Mark Shapiro
MiniBio
Mark Shapiro es brand y marketing manager en Laika. Nacido en Seattle, asistió a la Universidad Emerson, en Boston, y a la Colorado College en Colorado Springs. También completó sus estudios en la Lewis & Clarck College en Portland, donde actualmente trabaja. Su amplia carrera en marketing y comunicación lo llevó a trabajar a lo largo de los Estados Unidos, trabajando en relaciones públicas, desarrollo de branding, publicidad y producción cinematográfica para compañías que incluyen Nike, Town & Country Magazine y Upper Deck. En 2007 se unió a Laika, donde administra las estrategias de marketing, incluyendo el marketing para la identidad corporativa de la empresa, como la de sus films animados.
¿Qué diferencia hace que Laika esté instalada en Oregon y no en Hollywood? ¿Cómo influencia el lugar a la empresa?
Laika, originalmente, empezó siendo Will Vinton Studios, comenzando hace unos treinta años en Portland. En 2005, la compañía fue rebautizada como Laika. El nombre “Laika” significa “pequeño perro que ladra”, por la perra rusa que fue al espacio. La definición sería “perro que ladra en un lugar inesperado” que, en este caso, sería Portland. Nosotros hacemos películas, hacemos películas animadas desde la sección de entretenimiento de nuestra compañía, y no lo hacemos en Hollywood, sino que queremos estar en Portland. Portland tiene una vibra diferente, un sentimiento distinto al que hay en Los Ángeles. Hay mucha gente joven, que se dedica a hacer cosas manufacturadas, hechas a mano. Nuestros filmes son manufacturados, casi todo está hecho a mano. Eso hace una enorme diferencia con otros estudios. Por toda la ciudad podés ver gente haciendo cosas manufacturadas o artesanales, incluso cervezas, vinos, cosas. Es un ambiente de emprendedores artesanales.
¿Trabajan con muchos artistas y animadores de Portland?
Sí... De todo el mundo, en realidad. Pero nos gusta la energía del lugar. Es un ambiente distinto. También hay mucha gente que viene de Los Ángeles, o de New York, Chicago, Londres, Manchester, y estamos todos en Oregon.
¿Podríamos decir, entonces, que hay un vínculo entre la manufactura propia de Portland y la famosa técnica de stop motion que ustedes utilizan?
Sí, claro. Laika tiene dos sectores. Está Laika Entertainment, que es el sector que hace los largos: Coraline (en 2009), ParaNorman (en 2012) y BoxTrolls (en 2014). Por otro lado, está Laika House, que produce comerciales y otro tipo de contenido. Nuestras películas de Laika Entertainment son todas en stop motion. Las primeras tres, obviamente, son en stop motion.
¿Podrías contarnos sobre el estilo de Laika? ¿Se puede decir que es independiente, familiar, casero, artesanal pero, al mismo tiempo, algo mainstream?
Creo que sí, se ve lo casero, y, nuevamente, es lo que nos diferencia de otros estudios que hacen películas en 3D. Creo que, cuando se hace animación con muñecos, naturalmente, las películas tienden a ser diferentes en estilo. Todas la películas en stop motion suelen ser distintas en estilo. A veces, tienen un lado ingenuo pero, cuando hacés algo con las manos y estás moviendo los muñecos con las manos, cuadro por cuadro, las historias suelen ser distintas.
Coraline, por ejemplo, es distinta a una película en animación digital; ParaNorman es distinta a una película en animación digital. Entretienen, son interesantes. A veces, desafían tu mente.
¿Qué es lo que diferencia a Laika de otros estudios? ¿Cuál es su estilo particular?
A la gente que realmente ama las películas en stop motion le gusta el estilo, de por sí. Hay una diferencia entre estas películas y las películas de otros estudios.
Pero, en la otra mano, usan bastante postproducción digital, ¿qué podés decir al respecto?
La postproducción digital es una parte importante de la película. La usamos para eliminar las juntas de las partes de los rostros de los muñecos, para remover los rigs, por cómo queremos que se vea, sin eliminar ese aspecto artesanal.
¿Cómo mantienen su imagen e identidad en un mercado dominado por otro tipo de estudios, luchando con una distribución que podría llegar a querer cambiar su forma de trabajar? ¿Tienen que luchar por mantener su identidad? ¿O es lo que el mercado espera de ustedes?
Creo que tenemos una identidad, y la gente empieza a tener, ahora, una expectativa de lo que vamos a entregar, y cómo se va a ver. Es el “estilo Laika”. Las películas salen cada dos años, tal vez cada uno. La gente va a poder ver que realmente estamos desarrollándonos en nuestra imagen y sentimiento, diferenciándonos de otras producciones. Nuestro distribuidor, Focus Features, Universal, y otros distribuidores dependiendo del país, entienden que nosotros trabajamos de manera muy armoniosa juntos, para presentar un producto.
En cierto modo, se ganaron su libertad...
Sí, pero también están las expectativas, no sólo de parte de la audiencia, sino de los distribuidores mismos, sobre cómo trabajamos. Cuando se trabaja con un equipo tan grande, hay formas para trabajar en armonía.
¿Cómo describirías esa identidad?
La identidad de Laika es lo manufacturado, lo artesanal, historias atrevidas, audaces, diferentes, inesperadas. Nuevamente, lo que mencioné del perro, que ladra desde un lugar inesperado. Las historias que contamos son desafiantes, tienen un desarrollo de personajes distinto. Podemos hacer las cosas de forma distinta, porque no estamos necesariamente en el mismo ambiente que otros estudios.
Cuando entrás en nuestro estudio, podés ver gente con lastimaduras, cortes, vendas. Es así porque están trabajando con sus manos. Y aún así, los efectos especiales digitales son una parte importante. La gente que trabaja en VFX comparte ese sentimiento común, de entregar una película “estilo Laika”, artesanal, manufacturada, de Oregon, de un ambiente distinto.
Refieriéndonos a tu trabajo, como brand manager, ¿podrías hablarnos de pasos o decisiones que se toman para comunicar esa identidad al mundo?
Cuando estamos contando una historia, buscamos mostrar pequeños fragmentos para promoción. A veces, incluso creamos escenas en stop motion específicamente para esto, antes de que la película se estrene. En cuanto a relaciones públicas, hablamos con editores de revistas y prensa, para que les quede claro qué es lo que estamos haciendo, que la gente entienda el proceso de realización del film, que está hecho a mano. Y, luego, cuando realizamos el marketing, en lugar de hacer una salida tradicional, nos gusta trabajar dentro del ambiente, que otra gente que se dedica a esto hable de nuestros productos. Entonces, participamos de festivales de cine. Hacemos presentaciones en importantes eventos en todo el mundo. Tratamos de ser parte de la comunidad de la animación. Le gente que trata de vender sus historias, intenta comunicarse directamente con su audiencia, con los consumidores. Nosotros intentamos ser un poco más creativos, cuando buscamos hacer publicidad dirigida a gente que va a compartir el mensaje a otra gente, quizá en Facebook o Twitter, o en páginas sociales. Nos comunicamos con gente independiente.
Antes de que saliera ParaNorman, estaban publicados los making-of en la página de Laika, tiempo antes de que saliera la película...
Sí, buen punto. Cuando estamos contando una historia, lo hacemos de forma en la que nos gusta mostrar al personaje. Por ejemplo, Norman haciendo algo, contar una historia de Norman haciendo algo. La publicidad es, obviamente, muy importante para nosotros, porque las publicidades que hagamos van a estar dirigidas a la misma gente, y van a ser coherentes con el resto de las cosas que hacemos. Por eso, por ejemplo, nuestros posters son más animados que otros. O se pueden ver escenas de making-of, para que la gente pueda ver qué es lo que está pasando. También, como en el caso de Coraline, el involucramiento del escritor, Neil Gaiman, hablando del film. Compartimos cosas con él, y luego él compartía cosas en su Facebook, o en Twitter, sobre la película. Es otra manera de hacerlo. Todo el marketing que hacemos está relacionado con la historia que estamos contando, lo hacemos de una forma que sea coherente con el material que producimos. Hay empresas con las que trabajamos, que son exceentes, de Portland, que entienden lo que hacemos, vienen al estudio y ven cómo trabajamos, e incluso nos ofrecen su experiencia para ayudarnos a contar la historia que queremos contar.
¿Qué buscan en Laika a la hora de contratar un artista?
Si vas a Laika, vas a encontrarte con gente que cuenta historias. El par de cientas de personas que trabajan ahí, todos, desde los animadores hasta el CEO de la compañía (que es un excelente animador), los que diseñan los vestuarios, los que construyen los sets, los iluminadores, todos son geniales en su propia materia, y todos comparten el hecho de contar buenas historias. Muchos, también, hacen su propio trabajo creativo. Tanto la gente en el departamento de cabezas, o en el departamento de vestuario, todos son creativos. Yo diría que el que esté interesado en trabajar para Laika debería ir a nuestra página y ver incluso fotos de los que trabajan ahí, leer sus biografías, es gente muy graciosa. Es un ambiente desafiante, pero ligero y divertido. El departamento de Recursos Humanos nos mantiene entretenidos, con parrilladas, almuerzos y demás. Lo primero que debería hacer alguien que quiere trabajar con nosotros es mirar nuestras películas, ser un gran narrador de historias, o tener habilidad con las manualidades.
¿Qué pensás de la animación en Latinoamérica y en Argentina?
Vi Luminaris en Annecy y fue la película más importante que se mostró ese año, la gente todavía habla de eso. La forma en la que cuenta la historia es genial. Creo que la gente, en Latinoamérica, entiende que hay películas más ingenuas pero que también hay cosas diferentes. Pasa cuando se piensa en México, o en Argentina, que es un país muy europeo, hay una mezcla de creatividades, de las culturas que formaron este país.
El caso de Luminaris fue increíble, tomaron Annecy como una tormenta. También hay muchos animadores y estudios independientes aquí, que parecen versiones en miniatura de Laika, donde la gente está haciendo sus propios muñecos, esqueletos, vestuarios, música. Muchas veces un solo estudiante o animador hace todas esas cosas solo, y es genial de ver.
¿Cuál sería tu consejo para gente que está comenzando su propia compañía, para construir y mantener su identidad?
Que sean buenos narradores de historias, y que sepan condensar las historias para mantenerlas sencillas: una buena historia en tres actos, simplemente. El desarrollo de personajes es muy importante. Hay cosas que se desarrollan con el tiempo, hay que continuar practicando, seguir haciéndolo. Por otro lado, nada nunca es perfecto, sino que siempre se está en la búsqueda de la perfección. Y eso va desde los animadores y estudiantes de animación a los profesionales, es la búsqueda de contar algo de manera genial. Es un proceso que puede empezar cuando tenés cinco años y continuar a medida que vas creciendo y mejorando. Hay una cita de Shakespeare que dice algo como “todas las historias ya se han contado, pero hay que contarlas de forma distinta” y, a veces, eso tiene que ver con la imagen, o con la técnica, o el estilo.
¿Qué consejo podés dar a la hora de posicionar una empresa en el exterior?
No estoy familiarizado con cómo se maneja acá en Argentina, pero a veces tenés que tener cuidado con compartir demasiado, tenés que cuidar tu historia o tener alguien de confianza que te aconseje al respecto. Pero, como en el caso de Luminaris, cuando sale al mundo y la gente la ve, encuentra distribuidores como Annecy, u otros festivales importantes. Hay que ser cuidadoso porque, teniendo el manager equivocado, la historia puede terminar en el lugar equivocado. Es importante encontrar a la gente indicada. Pero es una pregunta difícil de responder por las diferencias que puede ver con las regulaciones en Argentina. Tenés que estar seguro, si firmás algo, de tener buena representación legal, para proteger la historia. Una forma de lograr distribución es a través de festivales y universidades. Pero es muy importante mantenerlo protegido.
¿Tuvieron algún problema de este tipo en Laika?
No, porque, como una compañía grande, tenemos buena representación legal. Pero, por ejemplo, si alguien quiere suministrarnos una idea, tienen que hacerlo a través de un departamento específico. Si querés aportar una idea de una historia para Laika, no se puede hacer directamente. Es la forma en la que funciona la ley, son cuestiones legales.
Para terminar, ¿qué podés contarnos sobre el último proyecto de Laika, BoxTrolls?
BoxTrolls va a estrenarse el 26 de septiembre de 2014, en Estados Unidos. No sé la fecha en Argentina. Va a salir un poco antes en el Reino Unido. Es una historia sobre un pequeño niño, un bebé huérfano, abandonado en la calle, y sobre estos personajes llamados “BoxTrolls”, que viven bajo las calles. Una noche ven a este pequeño niño y se preocupan por él, así que lo toman y lo llevan a vivir con ellos. Luego el niño crece. Los BoxTrolls suelen salir a la superficie por las noches y luego vuelven a su guarida cuando sale el sol. Este niño piensa que es un boxtroll. Un día una niña lo descubre y le dice “¿Qué estás haciendo aquí, niño?”, y él se sorprende y descubre que es un niño. Es un viaje sobre el descubrimiento de sus orígenes, de encontrar su familia. Tenemos un repertorio de voces increíble, Ben Kingsley, Simon Pegg, Tracy Morgan, Elle Fanning (hermana de Dakota Fanning, quien hizo la voz de Coraline). Es emocionante, es algo que nunca hicimos antes, en cuanto a estilo. La técnica es la misma, todavía usamos veinticuatro cuadros por segundo, pero los vestuarios son mucho más elaborados, el cabello es increíble. Se puede ver la transición desde Coraline, a ParaNorman, hasta BoxTrolls, pero todos tienen en común la idea de transmitir una buena historia en una hora y media, más o menos, con los mismos elementos: suspenso, sorpresa, intriga.
Algo interesante de las películas de Laika, es cuando se presentan en eventos además del estreno general, como en festivales de cine. Las películas participan en festivales de cine infantil, pero también en festivales de películas de terror. BoxTrolls va a ser un poco distinta en este sentido, todavía tiene elementos que desafían a la mente, pero... ya lo van a ver cuando salga la película.
Redacción de preguntas, traducción al español y corrección: Sofía Poggi.
Realización de entrevista: Santiago Van Dam y Sofía Poggi.
